Nie gotuj, TYLKO JEDZ

Kiedy pojawiają się komunikaty marketingowe, wezwanie JUST EAT do bezczynności okazało się imponująco silne.

W tym roku londyńska usługa dostawy na wynos odbierze 700 milionów funtów zamówień na całym świecie. Jest to najczęściej odwiedzana strona z przekąskami na wynos w Wielkiej Brytanii z dużym marginesem (41% w sierpniu, w porównaniu do 24% w przypadku zdobywców drugiego miejsca w Dominos, według Experian Hitwise) i wiodącym graczem na 12 z 13 rynków, na których działa.

Niedawno zidentyfikowana jako jedna z najlepszych w swojej klasie firm technologicznych przez brytyjską ambasadorkę biznesu cyfrowego w Wielkiej Brytanii Joannę Shields i uznaną marką Sunday Times za "Tech Track of Year", JUST EAT cieszy się takim rozmachem, który wzmaga spekulacje na temat tego, co jest dookoła róg.

Jak więc firma, która wystartowała w Danii w 2001 roku, stała się toastem europejskiej sceny technologicznej od ponad dekady?

"Marketing ma kluczowe znaczenie" - mówi David Buttress, dyrektor generalny, który porzucił pracę w Coca-Coli, aby stać się pierwszym brytyjskim stażem w firmie pod koniec 2005 roku. Mówi, że priorytetem na każdym rynku jest budowanie rozpoznawalności marki online w świecie offline. .

"Upewniamy się, że wszystkie lokalne restauracje są w pełni oznakowane, więc zobaczysz skuterów bombardujących swoją okolicę z facetem JUST EAT, a zobaczysz nasze naklejki w oknach naszych partnerów restauracyjnych. Tak więc lokalna wiedza zaczyna się budować w miastach i miasteczkach, w których działamy "- wyjaśnia.

Przełomowy marketing

Nawet gdy globalna gospodarka przeszła w recesję, JUST EAT zdołał się rozwinąć. Do 2009 roku firma obsługiwała milion posiłków miesięcznie w całej Europie.

Liczby te zrobiły wrażenie na indeksie Ventures, który w lipcu doprowadził do zainwestowania 10,5 miliona funtów serii A.

W przypadku Buttress inwestycja Indeksu wykroczyła daleko poza infuzję gotówkową.

"To byli ludzie, którzy dali nam szansę", mówi. "Jeśli spojrzymy wstecz na nasze wykresy wzrostu, zobaczymy, że było to absolutnie fundamentalne, ponieważ nasza firma rozrastała się wykładniczo po rundzie Indeksu, ponieważ oczywiście udało nam się naprawdę dobrze wykorzystać ten kapitał".

Firma potroiła wielkość zespołu sprzedażowego, rozszerzyła działalność na nowe rynki i rozpoczęła przełomowe kampanie marketingowe, w dużej mierze dzięki dodatkowi Mat Braddy, doświadczonego marketera cyfrowego z kreatywnym talentem.

W tym czasie Braddy był dyrektorem ds. Marketingu w TopTable, ekskluzywnej usłudze rezerwacji restauracji. Wcześniej zajmował kierownicze stanowiska w Financial Times oraz na stronie z grami wideo. Chociaż "nie chciał znowu robić restauracji", Partnerzy Index Ben Holmes i Saul Klein przekonali Braddy'ego, że powinien on spotkać się z zespołem wykonawczym JUST EAT.

"Myślałem, że będę miał małe spotkanie i zobaczę, jak poszło", wspomina. "Ale zanim się zorientowałem, prowadziłem kampanię telewizyjną - więc podpisałem umowę, ale nigdy oficjalnie nie dostałem tej pracy."

Widzowie Heartland

Braddy wiedział, że aby wziąć na siebie dobrze sprzedawane markery na wynos / dostawy do domu, takie jak Domino's Pizza, firma musiałaby podjąć ryzyko, aby zwrócić na siebie uwagę.

"Marketing nie powinien być bezpieczny", mówi. "Nie ma sensu kręcić się po mulistym środku", mówi Braddy. "Jeśli spojrzysz na marki Domino lub inne marki pizzy lub inne marki dostaw, będą one miały pizzę na talerzu, będą ją kroić, podnosić i kawałek sera topi ... hmmm, sprawia, że ​​jesteś głodny. Ale to może być jakaś reklama pizzy. "

Dlatego ważne było, aby kampanie JUST EAT wyróżniały się. Pierwszym zadaniem Braddy'ego było nadzorowanie telewizyjnego debiutu reklamowego firmy.

Zamiast pozycjonowania JUST EAT jako usługi gastronomicznej, Braddy traktował ją bardziej jako markę rozrywkową. Współpracował z agencją reklamową, by wymyślić dwie animowane postacie o nazwie Belly i Brain, które nie zgadzały się ze wszystkim, z wyjątkiem zamawiania "dania na wynos, sprytny sposób".

"Byli naprawdę fajni, spodobali się naszym odbiorcom z serca, którzy w tamtym czasie byli młodymi studentami i młodymi profesjonalistami" - mówi Buttress, który prowadził brytyjską firmę.

"Zrobili naprawdę świetną robotę mówiąc:" Istnieje kategoria o nazwie online na wynos i jest firma o nazwie JUST EAT i są to korzyści z jej używania ". Pomogli nam więc edukować Wielką Brytanię i niektóre z naszych innych rynków, które istnieją, a ta kategoria już istnieje, więc spróbuj. "

W ramach podejmowania JUST EAT w nowym kierunku, Braddy miał wszystkie zdjęcia jedzenia usunięte ze strony internetowej.

"Nie jesteśmy odpowiedzialni za jedzenie" - wyjaśnia. "Jesteśmy odpowiedzialni za dostarczenie ci dostarczonej żywności. Tak więc nigdy nie udawaliśmy, że jesteśmy kimkolwiek, kim nie jesteśmy i to właśnie sprawia, że ​​jesteśmy w dobrych stosunkach z naszymi klientami. "

Wraz z rozwojem firmy stało się jasne, że media społecznościowe będą coraz ważniejszą częścią marketingu mix; Brzuch i Mózg były z boku.

"Nie były strategią marketingową" - mówi Braddy. "Byli reklamą. Jeśli rozejrzysz się po markach, które dobrze się spisały, od niedawna musisz mieć narrację i historię. To jest daleko poza reklamą. "

Zespół kierowniczy poświęcił trochę czasu na zdefiniowanie swojej misji i zaproponował "wzmocnienie pozycji konsumentów, by pokochali swoje doznania na wynos". Godna podziwu motywacja, ale mało marketingowa mantra.

Pan Mozzarella

Zainspirowany kampanią Dove dla prawdziwej urody - która zapoczątkowała debatę na temat cyfrowej manipulacji obrazami w magazynach o modzie - zespół marketingowy wpadł na pomysł, aby ludzie zaczęli mówić: JUST EAT zainicjowałby globalną kampanię na rzecz zakazu gotowania.

Kampania "Nie gotuj, JUST EAT" obejmie telewizję i media społecznościowe, w ślad za zbuntowaną grupą fikcyjnych kucharzy na wynos, którzy upomnieli ludzi, którzy mieli odwagę gotować dla siebie.

Kampania była wyrafinowana, ponieważ była zwariowana. W 2012 r. JUST EAT utworzył imprezę "Do not Cook" i umieścił postać o imieniu Mr. Mozzarella w wyborach uzupełniających Corby. Nawet BBC, która nie wyświetla reklam, doniosło o przesłaniu kandydata: " Ja i moi koledzy na wynos z Wielkiej Brytanii jesteśmy wściekli [sic] .Odcinamy się w gorących kuchniach w całym kraju, gotowi dostarczyć kolację, a jednak wiele osób stara się gotować dla siebie. marnować czas na gotowanie tych "piętnastominutowych posiłków", które trwają dwie godziny i nie smakują dobrze, kiedy można usiąść, "pogadać" lub oglądać telewizję?

Następnie, na początku 2013 roku, firma zorganizowała telewizyjne porwanie znanego szefa kuchni Antony'ego Worralla Thompsona i rozpoczęła grę wideo zapraszającą internautów do wirtualnego obrzucania go kałamarnicą, dover solą, makrelem, leszczem lub szprotem.

"Chodziło o oglądanie dwóch ekranów" - wyjaśnia Braddy. "Reklama była w telewizji i miała hashtagi przez cały czas. To się dzieje z rozmowami społecznymi. Widzowie mogą następnie odwiedzać witrynę przez cały tydzień i angażować się w kampanię. "

Porwanie narracji

Braddy przyznaje, że porwała narracja "był mini skandalem, który czekał na realizację", ale śledzenie marki i dane sprzedażowe firmy wykazały, że był to ogromny sukces.

"Opinia publiczna jest gotowa, by wyskoczyć z balonu tych nadętych sławnych szefów kuchni, więc to było dobre wyczucie czasu" - mówi Braddy.

Jednak marketing JUST EAT ma wiele aspektów niż naklejek i psotnych sztuczek. Firma zyskała reputację doskonałej obsługi dzięki dedykowanemu call center, które odpowiada 95 procentom wszystkich tweetów - w większości w ciągu 10 minut.

Buttress twierdzi, że promocja offline pozostaje ważnym motorem sprzedaży, stanowiąc nawet jedną trzecią biznesu nawet na dojrzałych rynkach.

Jednak JOUND EAT's CMO, Braddy, twierdzi, że trudno jest oszacować względny zwrot z inwestycji w różne formy marketingu.

"To zygzakowaty świat mediów" - mówi. "Jesteś na swoim iPhonie i możesz zobaczyć naszą aktywność na Facebooku. Możesz także przejść obok naklejki, a następnie przyjść i zamówić dziś wieczorem, klikając link pay per click. Jak mogę dać ROI jednej z trzech rzeczy? Czy powinienem dać ROI zespołowi mediów społecznościowych? Do zespołu naklejek?

Mimo to, z większym internetem niż Domino, trudno jest kłócić się z wynikami.

"Marketing to opowiadanie historii" - mówi Braddy. "To mieszanka sztuki i nauki. Ale sztuka jest ważniejsza niż nauka. "

Wysłano 18 marca 2014 r